Recentemente, Victor Barbieratto, especialista em calçados e design estratégico esteve no Sindinova e falou sobre o tema Branding – Como as marcas alavancam vendas. Na entrevista a seguir, ele fala sobre marca, reposicionamento e o polo calçadista de Nova Serrana.

 Quando falamos de marca, percebemos como esse termo gera uma série de entendimentos. Mas afinal, o que seria marca?

Vamos começar limpando as ideias, como se não conhecêssemos alguns conceitos. Primeiro; marca não é um logo. O termo LOGO é uma abreviação de LOGOTIPO, que no linguajar do design é um sinal visual da marca feito a partir de uma palavra composta com fontes personalizadas e ícones. O logo é apenas um símbolo da marca.

Segundo, marca não é o sistema de identidade visual corporativa. Isso apenas padroniza e controla o uso de símbolos e elementos de identificação de marca em publicações, anúncios, papelaria, produtos, etc. Finalmente, marca não é um produto. A marca é algo muito menos tangível, uma camada invisível de significado que cerca os produtos.

Comprar um computador ou um Apple? Comprar um refrigerante ou uma Coca-Cola? Comprar um tênis ou um Nike? Comprar uma geladeira ou uma Brastemp? As marcas nos ajudam a reconhecer e entender grande parte dos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas antes mesmo de os vermos ou tocá-los.

Marca é a percepção íntima, um sentimento interno de cada pessoa em relação ao produto, serviço ou empresa. Cada pessoa cria sua própria visão de determinada marca, pois carrega consigo suas crenças, atitudes, repertório e visão de mundo, além da experiência vivida com produtos e serviços de variadas marcas. Por isso, uma marca pode ser muito valorizada em um país e ser apenas mais uma marca em outro país.

Muitas empresas possuem receio de aplicar sua marca nos produtos, e isso deve ser reflexo da insegurança quanto à estabilidade, reconhecimento e valor de suas marcas. Se realmente sua marca reflete os valores da empresa, diferenciais tecnológicos e agrega valor a seus produtos, porque não utiliza-la? Porque não divulga-la? Este pode ser um grande passo para um despontamento no mercado e diferenciação de seus produtos na vitrine, assim como acontece com as grandes marcas mundiais.

Na sua visão, o que é mais difícil: construir ou reposicionar uma marca?

Sem dúvida alguma, construir uma marca é muito mais eficaz, prazeroso e rentável. É o mesmo processo de construir uma casa. Se tivermos um alicerce frágil, dificilmente as obras serão suficientes para deixa-la absolutamente estável.

O mesmo acontece com as marcas. Uma relação desgastada com seus clientes, pautada em atrasos, devoluções e dificuldade de comunicação não pode ser recuperada apenas com um projeto de marca.

Porém, temos um histórico muito positivo com o reposicionamento de marcas – muitas vezes, corrigindo o foco, temos o enriquecimento de uma marca que já é conhecida pelos consumidores, clientes e fornecedores. Os projetos de branding são sempre bem-vindos – seja para qual estágio a empresa esteja, a análise de seus anseios e ações estratégicas é necessária.

Este projeto precisa ser incorporado pela empresa, adotando um posicionamento voltado ao resultado, com foco nos seus consumidores e clientes. Só assim conseguiremos transmitir os diferenciais da marca e atingir um nível de valorização que irá fazer o fator preço ser secundário.

Uma marca não é o que a empresa diz que ela é. Uma marca é o que os outros dizem que ela é. Marca é o conjunto de nome, símbolos e diversos elementos que identificam os bens ou serviços de uma empresa, diferenciando-a da concorrência. A marca deve sempre refletir o valor da empresa em questão, transmitindo a totalidade de sua qualidade.

O polo de Nova Serrana apresenta uma diversificação de produtos. Com isso, você percebe que os empresários têm se preocupado em aprimorar seu produto, visto a concorrência atual?

As marcas precisam ter seu foco no médio e longo prazo. Em meus cinco anos de experiência em Nova Serrana, vi empresas mudarem de segmento sem pensarem se isso seria lucrativo no longo prazo. Algumas destas empresas hoje nem existem mais, o que demonstra que a análise não foi feita corretamente, focando apenas em oportunidades de lucro no curto prazo.

O mundo é feito de tendências, e precisamos estar atentos a elas. Os calçados esportivos para o dia-a-dia, por exemplo, tiveram uma queda abrupta de venda nos últimos dez anos. Isso demonstra que as marcas esportivas podem pensar em novas formas de atuação, porém, a meu ver, sem perder seu foco e sua expertise.

Veja, por exemplo, a Adidas crescendo sua linha Originals com parcerias com Pharell Williams, Kanie West e outros artistas do mundo pop, nada ligados ao esporte. Porém, ao mesmo tempo, pesquisas e desenvolvimentos no mundo esportivo são feitas a todo vapor, para que os clientes de tênis de corrida e outros esportes nunca se esqueçam de quem é a Adidas.

Veja alguns projetos desenvolvidos por Victor, para marcas do polo de Nova Serrana.

“Para a Atta, o projeto foi focado na internacionalização da marca (por isso o subtítulo em inglês). O fato de Atta ser o nome científico das formigas saúva criou o conceito, que foi ampliado com as formigas conseguindo segurar o solado de EVA, pois é muito leve. Este é um exemplo de como trabalhar com criatividade os diferenciais dos produtos de uma marca.”

“Para a Belizze, um conceito moderno e chique foi criado, demonstrando para as mulheres ativas e independentes que a marca se relaciona com elas. Além dos itens básicos, foram criadas aplicações para os calçados, caixa e materiais de divulgação.”

“Para a Magia da Terra, o redesign da marca trouxe mais sensualidade e demonstra o profissionalismo e diferenciais que a empresa oferece aos clientes há tantos anos. O projeto constituiu também de uma nova linha de solados com a aplicação do novo ícone, além de novos enfeites para cabedal, caixa unitária e divulgação para feiras e outdoors com ensaios fotográficos com modelos e produção de moda.”